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红木品牌新变化:关注营销,持续营销
信息来源:信息中心 更新时间:2021-03-24 收藏此页

2月下旬,正月初十过后,广东、浙江东阳的红木家具企业开始陆陆续续复工。

品牌红木团队也持续走访了许多红木家具企业。聊新一年的品牌营销、产品规划,聊市场趋势,聊企业发展方向。

当然聊得最多的还是在营销。无论是推广也好、渠道也罢,都算营销。

作为红木品牌营销解决方案提供商,搞了这么多年营销以后,我们发现只有真正的大品牌在持续不断的营销,无论经济好坏,无论企业发展在上坡路还是下坡路,这一块的投入都是不曾减少的。只不过有的营销,没有取得好的效果和转化。

一般的中小红木家具企业,营销用在哪几个地方呢:一个是有重要产品上市,要招商,要打开市场;另一个是销售急剧下滑,企图通过一个营销活动直接解决困境。这个我们称作节点营销。但是往往上坡路好走,下坡路拉不住,新品营销容易做,但是救市营销就是难上加难。

无论是国外的可口可乐、星巴克、肯德基,还是国内的蒙牛、西贝,这些品牌都是跟C端直接产生关系的,他们的营销从来就没有断线过。

再看家居品牌,顾家、左右、芝华士、美克美家,也同样是持续营销,尤其是定制类品牌,像尚品宅配2019年公司广告宣传费达4.77亿元,就连疫情影响严重的2020年上半年,其广告费用也高达1.93亿元。尚品宅配的日常营销与节点营销几乎同时进行,让人随时能够想起它的存在。当你需要的时候,脱口而出就是它。

从2018年开始,品牌红木就与叶茂中冲突商学院导师、杨六营销策划创始人杨六开启《中国红木家具品牌计划》,期间也走访了不少红木家具品牌。

“最近生意不好,麻烦你们帮我做个策划。”“我还想挽救一下这个品牌,能不能帮我做个方案?”“我不想出策划费,盈利了按绩效的形式给行不行?”这是我们最常遇到的品牌方诉求。抱着这样心态的品牌,是很难合作的,因为谁都当不了救世主。

不管企业大小与否,从品牌初立开始,就应该设定不低于营业额1.5%作为企业营销费用,而且坚持不懈的把这笔钱投到宣传推广上,总体上算起来肯定比救市方案花的钱少,效果更好。上坡路上,我们轻轻推一下就上去了。下坡路上,花再大的劲也拉不住。

然而,这么多年过去了,红木家具行业依然没有几个品牌能坚持做好日常营销。尤其是在盆地里,潜意识还是有小富即安的心理:“差不多就行了,做那么大咋子?”市场份额年年减少,渐渐就销声匿迹了。

然而在开年走访中,我们也看到了新变化和新希望,越来越多想做品牌的企业,开始注重日常营销和长久的品牌投入。

如同品牌红木总编林伟华先生所言,“未来几年,对于那些传统观念、同质产品、渠道局限、运营不力的企业活下去会很困难。但是,对于有规划、有策略、有工具、敢于创新的企业来说,就是打造强势品牌的好机会。”

一起共勉。

(来源:第六十期《品牌红木》杂志  陶秋芳/文)

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